Rozhovor s Filipem Drápalem o marketingu PID

24. března vyšel na webu 130. Dopravní podcast, kde byl hostem Filip Drápal, vedoucí odboru marketing a tiskový mluvčí Ropidu. Zároveň tím odstartoval sérii rozhovorů s lidmi z Ropidu. Protože pražská hromadná doprava je nejsledovanějším tématem mezi čtenáři dopravního magazínu MHD86.cz, zcela výjimečně budou tyto Dopravní podcasty doplněné na webu o přepisy rozhovorů. Ovšem přepis rozhovoru není doslovný, proto opět přikládám i podcast k poslechu.

Dopravní podcast (130) → Filip Drápal o marketingu PID

Dobrý den, já jsem Ondřej Matěj Hrubeš z webu MHD86 a vítám Vás u Dopravního podcastu. Speciálně zdravím všechny Patreoni, resp. předplatitele Dopravního podcastu, kteří využili možnost položit dnešnímu hostovi vlastní otázky. 

Tímto dílem startuje sérii epizod ze sídla ROPIDu, tedy organizátora Pražské integrované dopravy. Prvním hostem je Filip Drápal, vedoucí marketingu a tiskový mluvčí ROPIDu. Dobrý den.

Dobrý den.

Filipe, v ROPIDu patříte mezi služebně nejstarší. Na pozici tiskového mluvčího a vedoucího marketingu jste skoro 14 let a už předtím jste na Ropidu pracoval. Od jakého roku jste spojen s ROPIDem? A jakými pozicemi jste si prošel?

Mám i pár kolegů, kteří jsou na ROPIDu víc než 20 let 🙂 Na Ropidu jsem začal v roce 2002, tehdy jako brigádník na přepravní průzkumy při studiu na vysoké škole. Chvilku jsem si také vyzkoušel, jaké to je být projektantem linkového vedení, to bylo někdy kolem prodloužení metra do Depa Hostivař. No a po krátké pauze v DPP jsem v roce 2008 zakotvil tam, kde jsem dosud – na pozici šéfa marketingu a tiskového mluvčího.

V čem se nejvíc změnila komunikace, vztah s médii, způsob informování cestujících za těch 14 let?

Určitě se nejvíc posunuly způsoby komunikace. Dneska se už neobejdeme bez sociálních sítí. A samozřejmě všechno se snažíme sdílet on-line. Nejen mimořádné situace, ale hlavně polohy vozidel. To byl asi největší úspěch, kdy se po letech budování dispečerského systému podařilo zapojit i tramvaje a autobusy pražského dopravního podniku. Celkově tak musíme být oproti době před 15 lety mnohem pružnější a reagovat prakticky okamžitě. A s tím, jak se doba zrychluje, rostou také nároky našich cestujících. Mění se také způsob komunikace s novináři. Klasický formát tiskových zpráv je čím dál víc nahrazovaný rychlou a přímou komunikací na Twitteru.   

Jak byste zhodnotil těch skoro 20 let? Co považujete za největší úspěchy? Vaše, i ROPIDu jako celku?

Myslím, že se za tu dobu podařilo výrazně zvýšit povědomí o značce PID a rozšířit pole působnosti nejen v regionu, ale i v Praze. Vybudovali jsme tým šikovných lidí, kteří každý den komunikují s cestujícími, ať už formou infolinky, informačního dispečinku, infocenter či stále oblíbenějších sociálních sítí. Prakticky z ničeho jsme vybudovali třeba zastávkovou službu nebo propracovaný systém standardů kvality. Pořádáme čím dál úspěšnější akce pro veřejnost, fenoménem se stal třeba dětský výletní vlak Cyklohráček. Ale to všechno by nebylo bez skvělých a zapálených kolegů a kolegyň, které se k nám postupně podařilo přilákat a nadchnout pro dobrou věc. Rád říkám, že náš marketing je taková líheň talentů. Za tu dobu se podařilo “vychovat” celou řadu úžasných lidí na svém místě – u nás před léty začínali třeba i dva šéfové dalších odborů v rámci ROPIDu. To, co zvládnou naši vlastní grafici, ajťáci nebo fotografové, bychom nebyli schopni nikdy externě zaplatit. Z ROPIDu se postupně stal sehraný tým lidí, který kombinuje jak vysoce odbornou koncepční práci, tak i řešení každodenních problémů. Z dalších úspěchů ROPIDu musím vyzdvihnout také vybudování dispečinku nebo kontroly dopravců prakticky na zelené louce. K nezaplacení je náš tým techniků a ajťáků, kteří rozvíjejí všechny možné informační a podpůrné systémy. Velkým přelomem byl pak přechod na nový odbavovací systém, který umožňuje nahrání kupónu na různé nosiče a nebo snadný nákup jízdenky přes mobilní aplikaci. 

A jaké momenty z toho období zpětně hodnotíte, že se úplně nepovedly?

Možná až příliš velká frekvence změn, kterou lidé nepřijali příliš pozitivně. Za ta léta se také nepodařilo jednoznačně vymezit hřiště co do jednotlivých kompetencí v rámci Prahy. Snad to pomůže rozluštit třeba běžící projekt jednotného informačního a navigačního systému. A samozřejmě vybojovat více času i peněz na koncepční práci, nikoli jen na hašení každodenních problémů, které v tak složitém a rozsáhlém systému logicky byly, jsou a budou. Nesplacený dluh cítím také třeba v cizojazyčném informování cestujících.

Co Vás nejvíc baví na práci v ROPIDu? Co Vám vždycky udělá největší radost?

Mně stačí ke štěstí málo, radost mám, vždycky, když se nějaké snažení promění v realitu, když o nás vyjde pěkný článek nebo když máme úspěšný post na sociálních sítích. Největší radost mám ale z pozitivních reakcí lidí, kterých pravda není moc, ale dokážou vlít do žil neskutečnou energii. To se stává hlavně když člověk vyjde z kanceláře do terénu, ať už v rámci akcí pro veřejnost nebo třeba jen rozdávání nových jízdních řádů. Neocenitelnou zkušeností je řídit tramvaj nebo autobus a vidět, jak doprava funguje v reálu.  

A jaké věci Vás naopak štvou, resp. omezují při práci? 

Omezuje mě omezenost některých lidí, kterým chybí širší rozhled a kteří myslí jen na svůj sobecký zájem a nechtějí slyšet rozumné argumenty. Nejvíc mě vytáčí sousloví “nikdy se to tak nedělalo” nebo “vždycky se to přece dělalo takhle”. A takových lidí je bohužel stále dost i v poměrně důležitých funkcích a kazí tak snahu a plýtvají energií těch, kteří chtějí dopravu zlepšovat a někam posouvat, nikoli jí jen konzervovat a vézt se na pohodlné vlně dávných úspěchů. Ale pozor, někdy se přistihuju, že se tak občas chovám taky 🙂 Musím však říct, že naštěstí potkávám napříč firmami spoustu velmi šikovných lidí a profesionálů na svém místě, díky kterým neztrácím naději. 

ROPID patří mezi velmi aktivní pražské organizace na sociálních sítí. Často dokáží u Vás tvůrci obsahu na sociálních sítích trefně reagovat na společensko-politické události s napojením na dopravu. Tyto příspěvky se poté často dostávají do celostátních médií. Jak hodně to chce odvahy, takové příspěvky pouštět “ven”? Zasahuje politika města do sociálních sítí ROPIDu?

Chce to poměrně hodně odvahy a někdy i nějakou tu bezesnou noc, ale stojí to za to. Stačí se podívat na kampaně berlínského dopravního podniku nebo některých kolegů na západ od nás. My jsme v tom ještě mírumilovní beránci. Být za každou cenu superkorektní šedá myš můžeme být vždycky, ale asi úplně nechceme…samozřejmě se občas objeví nějaký protitlak nebo snaha tu naší nekorektnost brzdit, ale na druhou stranu zejména v poslední době cítím velkou podporu a pochopení, jak některé sociální sítě fungují a jak se mají používat, aby měly ten správný dosah. I když se snažíme držet naší primární role, někdy je potřeba mít trochu přesah a nebát se po hlavě skočit do neznáma.  

V poslední době se objevily na sociálních sítích ROPIDu propagační a edukativní videa k dopravě. Zajímavá byla i videa s Honzou, coby mladým hochem, který představoval např. nově zaintegrované oblasti PID. Plánujete tvořit videa častěji a pravidelněji?

Videa jsou jedním z našich dluhů, na druhou stranu udělat dobré video také není jen tak. Možná ještě čekáme na nové kolegy či kolegyně, kteří nám pomůžou si tento čím dál populárnější segment osedlat. Chceme také mnohem víc používat krátké jednoduché animace, kterými mnohdy řekneme mnohem víc než statickými obrázky. A za dveřmi jsou určitě nové typy médií či sociálních sítí, na které je potřeba se připravit, abychom udrželi krok s dobou.

V roce 2019, teď na podzim to jsou 2 roky, byl vybrán nový vizuál Pražské integrované dopravy. Přesto v novém vizuál jezdí dodnes jen jedna tramvaj Škoda 14T a asi desítka autobusů. Není to málo? Kde se podle Vás zastavila ambice s novým vizuálem PID? Mnohé totiž překvapilo, že nový vizuál nemá ani nejčerstvější tramvaj Škoda 14T po modernizaci, či nový vizuál nedostávají tramvaje KT8N po rekonstrukci.

Všechno má svůj čas a poměrně dlouho trvalo, než se používání nového vizuálu podařilo schválit jak v Praze, tak ve Středočeském kraji. Nyní tomu už nic nebrání a důležité je, že změně je nakloněn i náš největší dopravce. Teď s koncem roku máme rozjeto celou řadu projektů nových vozidel, až to skoro nestíháme připravovat. Na dobré cestě je další typ tramvaje, první vlaky a nových autobusů teď přibývá skoro každým dnem. Zmíněná aktuálně do provozu pouštěná vozidla po rekonstrukci (KT8, 14T) byla rozpracována ještě v době, kdy nebyl nový vizuál schválený. 

Jak se stalo, že starý vizuál PID s modrou střechou se letos nově aplikoval na železniční vůz řady 810? Nebyl to něčí truc proti novému vizuálu PID?

To byla aktivita Středočeského kraje ještě v době, kdy nebyl nový vizuál schválen i ze strany Středočechů. Nyní už všichni táhneme za jeden provaz.

Jak osobně hodnotíte nový vizuál a má smysl, aby všechny vozidla PID měly jednotný barevný vizuál? Máte s tím zkušenosti ze zahraničí?

Jednotný vzhled vozidel je odrazem myšlenky, že v integrovaném systému nemá záležet, s jakým dopravcem jedete, ale že všude platí stejná jízdenka a všude je poskytována určitá úroveň kvality. To, jak vypadají dopravní prostředky, je také reklamou na celý systém. Proto má jednotný vizuál smysl a ostatně každý pořádný integrovaný dopravní systém v okolních zemích jde touto cestou. Málokdo si třeba uvědomuje, že v Londýně provozuje autobusové linky x různých dopravců, každý ale vidí pouze červený autobus. Nový vizuál PID je jistě originální a v našich končinách neobvyklý, možná proto sklízí tolik bouřlivých reakcí. To jak prvotní negativní reakce ustupují, a jak je výsledek hodnocen především odbornou veřejností, mi dává naději, že jsme se vydali správnou cestou. Každá takto zásadní změna s sebou logicky přináší nejrůznější reakce.  

Jak koukáte na současný tarif PID? Nepřijde vám zbytečně složitý z pohledu cestujících? Není už přežitý pásmový model, na který se nabalují další integrace a zároveň vznikají různé výjimky pro MHD v Kladně, vložené poměrně nepřehledné pásmo B v Praze a pod.?

Současná podoba tarifu vychází k historického vývoje a i dnes přesto, že už vlastně platí skoro v celých Středních Čechách, je pořád velká většina cest směřována do Prahy jako přirozeného centra celé oblasti. Samozřejmě, že čím dál od Prahy, tím víc se musí jednotlivá pásma ohýbat, aby to bylo pokud možno spravedlivé. Rozkouskovat pásma na zóny lze asi vždycky, jen je otázka, jestli to nebude ještě komplikovanější než teď. A složitost tarifu vychází jednak z nutnosti kombinovat odlišenou tarifní politiku Prahy a Středočeského kraje a také ze snahy o co největší spravedlnost. Obecně čím spravedlivější tarif, tím složitější. Na druhou stranu už dnes máme moderní technologie, které umožňují, aby se běžný cestující nemusel v tarifu nijak orientovat, třeba mobilní aplikace mu umí nabídnout konkrétní cenu v rámci vyhledaného spojení. A to je asi ta cesta, jak nenutit lidi vůbec nějaký tarif studovat.

Byla by dneska vůbec šance vytvořit nový a přehlednější tarif s méně výjimkami? Nebo to už je nereálné?

Všechno jde, když se chce, ale znamenalo by to výraznější zásah do celé struktury tarifu a to by logicky znamenalo, že pro někoho se stejná služba zlevní, pro jiného zdraží. A bohužel zaintegrovat celý Středočeský kraj a hlavně jednotlivé městské dopravy, kde má každé město svou představu jak veřejnou dopravu dotovat, s sebou bude přinášet další výjimky. Jak už jsem ale říkal, cílem je nabídnout lidem možnost si díky moderním technologiím vůbec s nějaký tarifem hlavu nelámat.

Obecně se ví, že část úkonů, které zajišťuje DPP, by z logiky věci měla spadat pod ROPID. Nemělo by logiku, aby infocentra a infolinku pražské MHD zajišťoval pouze ROPID? Dneska to máte rozdělené, existují dvě telefonické linky, infocentra máte taky rozdělená. Neměla by právě v tomto zní jednota ve směru k cestujícím? Jedno telefonní číslo? Jeden model infocenter?

Jak už jsem říkal, dlouhodobě se nedaří dosáhnout jasného rozdělení kompetencí, která městská firma má mít co na starost. Z mého pohledu není až tak podstatné, kdo bude jednotlivé činnosti vykonávat, hlavní je, aby byly zajišťovány v maximální kvalitě. Důležité je jednoznačně určit, kdo se o co má starat, aby to bylo přehledné, ale i efektivní. A to je třeba jeden z cílů běžícího projektu jednotného informačního systému.

Se zavedením standardů kvality, jednotného tarifu a snad i vizuálu už nemá hrát pro cestujícího roli, jakým dopravce na lince jede. 

Zvýšil byste proto podíl soukromých dopravců v PIDu? Např. otevřenými soutěžemi jednotlivých linek-svazků městských linek podobně, jako se děje v příměstské dopravě? Výsledkem by mohla být nižší cena za kilometr. 

Toto mi nepřísluší komentovat, naší snahou je nastavit takové standardy kvality a jejich dodržování, aby bylo opravdu jedno, s jakým dopravcem se cestující veze.

Jste známý tím, že Vás městská doprava baví. Rád cestujete ve volném čase po celém světě. Objevujete, jak fungují jednotlivé systémy MHD. Kde se Vám nejvíc líbilo? Ať už nějaké město, či celá země?

Tak jasným vzorem jsou hlavně země na západ od nás, Německo, Rakousko, Švýcarsko, země Beneluxu, v mnoha ohledech i Francie nebo severní Evropa. Nikde ale nenajdete dokonalý recept na všechno, ideální je si z každého odnést něco. A rozhodně je dobré podívat se i za hranice našeho kontinentu. A pozor, čím dál víc inspirace si už můžeme vzít i třeba od východních sousedů, třeba v Budapešti nebo Bratislavě.

Jaké dopravní trendy Vás ve světě nejvíc zaujaly?

Bezesporu je to hlavně přístup k zákazníkům, kteří jsou stále náročnější a ti chytří si to dobře uvědomují. Je potřeba prezentovat veřejnou dopravu nejen jako funkční systém, ale i jako něco esteticky hodnotného a hlavně přístupného – třeba tím, že nemusíte složitě zjišťovat, kdy to jede a za kolik. Z pohledu marketingu a informování jsou to jednoznačně on-line technologie a snaha o to, abyste se ve vozidle nebo na zastávce cítili dobře a bezpečně. A to, jak vypadají jednotlivé stanice nebo vozy nemusí být vůbec otázkou peněz – ďábel se často skrývá v detailu. 

Máte nějaké osobní přání, co by se Vám z toho líbilo zrealizovat v Praze a bylo by to obecně reálné?

Aktuálním přáním je, aby se podařilo dotáhnout projekt jednotného informačního a navigačního systému, který přinese celé dopravě moderní a jednotnou tvář a pomůže dostat do Prahy některé nové prvky, které jsou už běžné i v mnohem menších městech, jako třeba elektronické panely s odjezdy na zastávkách, výrazné označení vstupů do metra nebo k vlakovým nádražím a informační komfort na stanicích městské železnice jako v metru. Samozřejmě dokončení integrace a postupné zkultivování dopravy v celých středních Čechách. Nové tramvajové a trolejbusové tratě, moderní železnice nejen na letiště, ale i třeba lanovka do Bohnic, je toho spousta, na co se člověk může těšit…   

Jaké město, systém MHD, považujete jako vzor pro Prahu?

Z každého města si lze něco odnést. Jednou bych rád viděl Prahu jako to nejlepší ze všech.

Filipe, děkuji moc, že jste přijal pozvání do Dopravního podcastu a přeji Vám, ať se Vám vše daří. 

Děkuji za pozvání a hezký den.

Loučím se také s posluchači Dopravního podcastu. Díky, že podcast posloucháte a velké díky patří předplatitelům na Patreonu, kteří podporují tvorbu Dopravní podcastů. 

Těším se na slyšenou u dalších dílu.

Ondřej Matěj Hrubeš

šéfredaktor dopravního magazínu MHD86.cz, který se zajímá o MHD už od dob mateřské školky a procestoval přes 160 měst s městskou dopravou